1. Prérequis

Avoir validé la Leçon 1 (référentiel BUT TC). Connaître les notions de base de l'économie de marché : offre/demande, concurrence, élasticité prix. Aucun prérequis statistique avancé n'est exigé ; les calculs de la leçon (taille d'échantillon, marge d'erreur, intervalle de confiance) restent à un niveau Terminale STMG.

2. Introduction contextuelle

Le marketing est, selon l'American Marketing Association (définition révisée en 2017), « l'activité, l'ensemble des institutions et des processus permettant de créer, communiquer, livrer et échanger des offres qui ont une valeur pour les clients, partenaires et la société dans son ensemble ». Il s'agit donc d'un champ tridimensionnel : valeur pour le client (customer value), valeur pour l'entreprise (profitability), valeur pour la société (societal marketing — Kotler 1972).

En France, selon l'UDECAM 2024 (Union des Entreprises de Conseil et Achat Média), les investissements publicitaires nets ont atteint 17,9 Md€ en 2024 (+5,2 % YoY), dont 60 % en digital. La fonction marketing emploie environ 650 000 personnes en France (INSEE 2024, NSF 312-313), soit 2,3 % de la population active. Les profils chef de produit junior, chargé d'études et brand manager sont les premières portes d'entrée pour un diplômé BUT TC parcours MVS/SMC.

Cette leçon couvre les fondamentaux théoriques (Kotler, Porter, Ries-Trout) puis les méthodes opérationnelles (études, segmentation, positionnement). Elle se termine par les pièges réglementaires (DGCCRF, CNIL, ARPP) à connaître absolument avant toute campagne. Le cas filé Solène & Co (DNVB cosmétique bio, 2,4 M€ CA, présentée en Leçon 1) illustre chaque concept.

« Le marketing ne consiste pas à vendre ce que vous produisez, mais à produire ce que vous pouvez vendre. »

— Peter Drucker, « Management: Tasks, Responsibilities, Practices », Harper & Row, 1973, p. 64-65.

3. Les fondamentaux : marketing-mix 4P et 7P

3.1 Le 4P de McCarthy (1960)

Le marketing-mix est popularisé par E. Jerome McCarthy dans « Basic Marketing: A Managerial Approach » (1960, Irwin). Il décompose la décision marketing en 4 leviers :

3.2 L'extension 7P de Booms & Bitner (1981) — marketing des services

Pour les services (intangibilité, simultanéité production-consommation, périssabilité, hétérogénéité — modèle IHIP de Zeithaml), Booms & Bitner ajoutent 3P :

• People (Personnel) — recrutement, formation, motivation, culture client.
• Process (Processus) — parcours client, scripts, SLAs.
• Physical evidence (Preuve physique) — décor d'agence, uniformes, supports.

Le modèle SERVQUAL de Parasuraman, Zeithaml et Berry (1988) complète : 5 dimensions de qualité de service (tangibles, fiabilité, réactivité, assurance, empathie), mesurées par enquête à double échelle attente/perception.

« Le marketing-mix doit être pensé comme un système intégré, pas comme 4 leviers indépendants. La cohérence stratégique entre les 4P (ou 7P en services) est le facteur n°1 de réussite d'un lancement produit. »

— Philip Kotler & Kevin Lane Keller, « Marketing Management », Pearson, 16e éd., 2022, chap. 1 — ama.org (consulté le 28/05/2026).

4. Études de marché : quanti, quali et data-driven

4.1 Études secondaires (sources existantes)

Avant toute étude primaire, exploiter les sources secondaires gratuites et payantes :

• INSEE — données démographiques, NAF, recensement, prix à la consommation.
• Xerfi, Kantar, Nielsen, Euromonitor — études sectorielles payantes (2 000-15 000 €/rapport).
• Fédérations professionnelles : Fevad (e-commerce), FEBEA (cosmétique), Federic (vente directe), CGAD (alimentaire).
• Open data : data.gouv.fr, Eurostat, INPI (brevets, marques), BODACC (annonces légales).
• Réseaux sociaux et analytics : SEMrush, SimilarWeb, Talkwalker, Brandwatch.

4.2 Études primaires quantitatives

Les études quantitatives mesurent (combien ?). Choisir entre 4 modes : face-à-face, téléphone (CATI), en ligne (CAWI — dominant aujourd'hui), papier (rare). Critères de qualité :

• Représentativité de l'échantillon (méthode des quotas ou échantillonnage probabiliste aléatoire).
• Taille minimale : n = 384 pour une marge d'erreur de ±5 % à 95 % de confiance sur une population infinie (formule de Cochran). Pour Solène & Co : n = 400 clientes 25-45 ans.
• Représentativité contrôlée par le coefficient de redressement (post-stratification).
• Outils : Sphinx, Qualtrics, Typeform, Google Forms, Survicate.

4.3 Études primaires qualitatives

Les études qualitatives explorent (pourquoi ?). 3 méthodes principales :

• Entretien individuel semi-directif (45-90 min, n = 10-15) — recommandé pour innovation produit, parcours client complexe.
• Focus group (6-10 participants, 2 h, animé par modérateur, salle avec miroir sans tain) — recommandé pour packaging, naming, communication.
• Observation ethnographique ou shop-along — observation immersive du client en situation réelle.

4.4 Études data-driven (post-2020)

La donnée comportementale (clickstream, heatmaps, A/B testing, machine learning) supplante de plus en plus le déclaratif. Outils : Hotjar, Microsoft Clarity (gratuit), Mixpanel, Amplitude, GA4. Une plateforme d'A/B test (VWO, Optimizely, Google Optimize remplacé par GA4 Experiments) permet de tester 2 versions d'une landing page avec significativité statistique (p < 0.05).

5. Segmentation, Ciblage, Positionnement (modèle STP)

5.1 Segmentation

Découper le marché en sous-groupes homogènes. 4 critères classiques (Kotler) :

• Géographiques : pays, région, urbain/rural, climat.
• Démographiques : âge, sexe, revenu, CSP, taille foyer, cycle de vie.
• Psychographiques : style de vie (modèle VALS Stanford), valeurs, personnalité.
• Comportementaux : fréquence d'achat, fidélité, panier moyen, motif d'achat, taux d'usage.

Un segment doit être MASS : Measurable, Accessible, Sustainable (rentable), Specific (différencié).

5.2 Ciblage

Choisir quels segments servir. 3 stratégies :

• Marketing indifférencié (1 offre pour tous) — Coca-Cola classique. Risque : ne plaire à personne.
• Marketing différencié (1 offre par segment) — Volkswagen Group (Polo / Golf / Passat / Touareg). Coût élevé.
• Marketing concentré ou de niche — Rolex (luxe), Vélo Solex (collectionneurs). Risque : dépendance segment.

5.3 Positionnement (Ries & Trout, 1981)

Définir la place de la marque dans l'esprit du consommateur. Outil clé : le mapping perceptuel (2 axes, marques positionnées). Exemple Solène & Co :

Le positionnement de Solène & Co (« cosmétique bio française premium, transparence totale ») la place dans un quadrant peu encombré (naturalité élevée + prix premium) face à Dr Hauschka (allemand, plus historique) et Typology (positionnement clinical/dermo).

« Le positionnement n'est pas ce que vous faites à un produit. Le positionnement est ce que vous faites à l'esprit du prospect. Vous positionnez le produit dans l'esprit du prospect. »

— Al Ries & Jack Trout, « Positioning: The Battle for Your Mind », McGraw-Hill, 1981, p. 2.

6. Analyses stratégiques : SWOT, PESTEL, 5 forces de Porter

6.1 PESTEL — macro-environnement

6.2 Les 5 forces de Porter (Harvard Business Review, mars-avril 1979)

Le modèle de Michael Porter (Harvard) identifie 5 forces structurelles de la concurrence :

1. Rivalité concurrentielle — Solène & Co : forte (50+ DNVB cosmétique bio en France).
2. Menace nouveaux entrants — Moyenne (barrière R&D + Cosmos Organic 18 mois).
3. Menace produits substitution — Forte (cosmétique mainstream avec mention « clean »).
4. Pouvoir négociation fournisseurs — Moyen (matières premières bio limitées).
5. Pouvoir négociation clients — Faible en DTC (relation directe), élevé en grossiste/distributeur.

6.3 SWOT

7. Comportement du consommateur

7.1 Pyramide de Maslow (1943, révisée 1954)

5 niveaux de besoins : physiologiques (manger, dormir), sécurité (logement, santé), appartenance (famille, groupe), estime (reconnaissance, statut), accomplissement (réalisation de soi). En marketing, on associe à chaque produit le besoin dominant : iPhone = estime/appartenance, mutuelle santé = sécurité, ONG = accomplissement.

7.2 Modèle de Howard-Sheth (1969)

Le modèle Howard-Sheth (« Theory of Buyer Behavior », Wiley, 1969) décrit la décision d'achat en 4 étapes : stimulus → perception → apprentissage → réponse. Il distingue 3 niveaux de complexité décisionnelle :

• Routine (achat répétitif faible implication) — pâtes, dentifrice. Décision rapide, prix-comparée.
• Décision limitée — vêtements de saison, électroménager mineur. Information modérée.
• Décision étendue (forte implication) — voiture, immobilier, voyage de noces. Information intensive, comparaisons multiples, durée 1-12 mois.

7.3 Modèle AIDA (Lewis 1898, raffiné Strong 1925)

Le modèle AIDA décrit le tunnel cognitif :

• Attention — accroche visuelle (titre, image, vidéo 3 sec).
• Intérêt — bénéfice client clair (proposition de valeur).
• Désir — preuves sociales, témoignages, démos.
• Action — appel à l'action (CTA) explicite : « Achetez maintenant », « Téléchargez le guide ».

Variante moderne : AISAS (Dentsu 2004) — Attention, Intérêt, Search, Action, Share (intègre le réflexe Google + partage social).

7.4 Théorie de l'engagement de Kiesler (1971)

Charles Kiesler démontre qu'un individu qui a posé un petit acte engageant (clic, signature, échantillon) est plus susceptible d'accepter une demande plus importante ensuite. Application : foot-in-the-door en marketing (essai gratuit 7 j → abonnement payant).

8. Mini-quiz intégré (autotests)

9. Synthèse — points-clés à retenir

• Marketing AMA 2017 = créer, communiquer, livrer, échanger de la valeur (client + entreprise + société).
• 4P (McCarthy 1960) : Product, Price, Place, Promotion. 7P (Booms-Bitner 1981) ajoute People, Process, Physical evidence.
• STP = Segmentation (4 critères Kotler), Ciblage (3 stratégies), Positionnement (mapping perceptuel, Ries-Trout 1981).
• Analyses stratégiques : PESTEL (macro), 5 forces de Porter (méso), SWOT (interne/externe).
• Études : secondaires d'abord, puis quanti (n ≥ 384) ou quali (n = 10-15), enrichies par data-driven post-2020.
• Modèles comportement consommateur : Maslow, Howard-Sheth, AIDA, théorie de l'engagement (Kiesler).
• Pièges réglementaires majeurs : DGCCRF (300 k€), CNIL (4 % CA mondial), ARPP (loi Influence 2023).

10. Pour aller plus loin

• Philip Kotler & Kevin Lane Keller, « Marketing Management », Pearson, 16e éd., 2022 — ouvrage de référence (ISBN 978-2-3260-0231-2).
• Michael E. Porter, « How Competitive Forces Shape Strategy », Harvard Business Review, mars-avril 1979 — article fondateur des 5 forces.
• Al Ries & Jack Trout, « Positioning: The Battle for Your Mind », McGraw-Hill, 1981.
• Clayton Christensen, « Know Your Customers' Jobs to Be Done », HBR, sept. 2016 — hbr.org.
• AMA — Définition officielle du marketing 2017.
• CNIL — Cookies et traceurs (recommandation 2022).
• ARPP — Recommandations déontologiques (influence, allégations, environnement).
• Fevad — Bilan annuel e-commerce France.
• DGCCRF — Bilan annuel pratiques commerciales trompeuses.